Extralehdet Extralehdet
Kuluttajat kaipaavat elämyksellisiä kokemuksia, joita saa aidosta myymäläympäristöstä. Parhaimmillaan myymälä inspiroi ja tarjoaa pienen arkipäivän elämyksen. Myös oikein valittu tuoksu lisää ruokatuotteiden myyntiä, sekä ohjaa kulutusta tuotekategorioiden sisällä ja välillä.
Aistit ovat tärkeässä roolissa, mutta mikä tahansa tuoksu ei toimi, selviää KTM Kaisa Sandellin väitöskirjasta
– Ennen vanhaan moni tuote tuoksui, kuten kahvimyllyt ja vastajauhettu kahvi. Nykyään tuotteet ovat niin tiivisti pakattuja, ettei monikaan enää anna herkullista ominaistuoksuaan. Onneksi kuitenkin uusia tuoksuja tulee, kun esimerkiksi paistopisteet tai appelsiinimehukoneet yleistyvät kaupoissa. Näiden lisäksi on mahdollista käyttää synteettisiä tuoksuja, Kaisa Sandell taustoittaa tutkimusaihettaan.
Tuoksut tarjoavat mahdollisuuden herättää kuluttajien ostokiinnostus.
– Tutkin väitöskirjassani, voidaanko tuoksumarkkinoinnilla vaikuttaa tuotteiden ja tuoteryhmien myyntiin. Vastaus on kyllä, mutta vaaditaan monipuolista ymmärrystä hajuaistista, tuoksujen mielleyhtymistä sekä kuluttajien ostokäyttäytymisestä, jotta saavutetaan parhaat tulokset.
Hajuaistin erityisyys tekee tuoksumarkkinoinnista tehokasta
Tuoksujen teho perustuu Sandellin mukaan hajuaistin erityisyyteen. Hajuaisti on aina ”päällä”, eikä tuoksujen prosessointi vaadi samanlaista huomiota kuin visuaalisten ärsykkeiden, kuten mainosten tai hintalappujen. Siksi se ei myöskään kuormita meitä samalla tavalla.
– Hajuaisti on tunnepitoisin aistimme. Muut aistihavainnot prosessoidaan aivoissamme järkeilyn kautta, mutta tuoksut menevät niin sanotusti suoraan tunteisiin. Tuoksut vaikuttavat usein alitajuisesti.
Sandell keskittyi tutkimuksissaan ruokatuotteisiin, joissa tuoksun ja tuotteen yhteys on luonnollisimmillaan. Koeasetelmissa saavutettiin merkittävää myynninkasvua, jopa 30 prosenttia. Parhaimmillaan tuoksumarkkinoinnista hyötyvät myös kuluttajat.
– Tuoksu voi muistuttaa kuluttajaa myymälässä tietystä tarpeesta, esimerkiksi omenan tuoksu siitä, että kotona on hedelmät loppu, tai spearmintin tuoksu tyhjästä purkkapussista käsilaukussa. Yksinkertaisimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, että suklaan sijaan kuluttajia kannustetaankin ostamaan hedelmiä. Näin mukaan tulee myös ympäristö- ja eettinen aspekti. Jos vaikkapa kaupassa on kasapäin omenoita menossa vanhaksi, asiakkaita voi rohkaista tuoksun avulla ostamaan juuri omenoita, banaanien tai muiden hedelmien sijaan.
Mikä tahansa tuoksu tai kohde ei kelpaa
Sandell korostaa, että tuoksumarkkinointi voi mennä myös pieleen. Usein valitaan sattumanvarainen tuoksu tai kohde, jonka myyntiä halutaan lisätä. Tämä ei kuitenkaan riitä, vaan on ymmärrettävä laajasti ihmisen ostokäyttäytymistä ja tuoksujen vaikutusta eri tuoteryhmissä.
– Moni tuoksuvalmistaja tarjoaa tuoksua mihin tahansa tuoteryhmään, vaikka tutkimusten mukaan tuoksu istuu vain osaan tuotteista luontevasti. Tätä tietoa ei pitäisi sivuuttaa – muuten lopputulos on ärsyyntynyt kuluttaja. Lisäksi kuluttajien ostokäyttäytyminen vaihtelee eri tuoteryhmien välillä, eikä ole olemassa one-size-fits-all -ratkaisuja.
Entä tuoksujen turvallisuus ja miellyttävyys
– Tuoksumarkkinoinnilla on jopa huono maine. Jotkut yritykset tarjoavat tuoksuja, jotka ovat liian voimakkaita tai jotka eivät istu suomalaiseen käsitykseen kyseisestä tuoksusta. Esimerkiksi leivän ja kahvin tuoksu ovat täällä aivan erilaisia kuin mitä moni tuoksuvalmistaja kaupustelee. On ensiarvoisen tärkeää, että tuoksu istuu ympäristöönsä ja tuntuu aidolta. Itse käytän vain tuoreimmat EU-direktiivit täyttäviä synteettisiä tuoksuja, jotka eivät aiheuta allergiariskiä, itsekin allergikko Sandell muistuttaa.
Sandell on osallistunut myös käyttämiensä tuoksujen kehitykseen, jotta lopputulos on varmasti miellyttävä.
– Olen itse herkkänenäinen, tässä siitä on kerrankin hyötyä, hän nauraa.
