Markkinoinnin tehokkuutta mitataan usein väärin

Markkinoinnin tehostamiseksi yrityksissä olisi tehtävissä paljon. Markkinoinnin tehokkuutta voidaan mitata kolmella eri tavalla; mittaamalla markkinoinnin tuottavuutta, vaikuttavuutta tai yrityksen kykyä sopeutua markkinoilla tapahtuviin muutoksiin.

– Analytiikkaohjelmistot ruokkivat markkinoijien kiinnostusta helposti mitattaviin, mutta ei niin olennaisiin asioihin. – Markkinoinnin tehokkuuden mittaamiseen liittyy paradoksi. Yritykset painottavat markkinointiviestinnässään asiakaslähtöisyyttä, mutta pääsääntöisesti mittaavat vain markkinoinnin tuottavuutta, joka ei tue asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämistä, kertoo apulaisprofessori Joel Mero LUT-kauppakorkeakoulusta.

Meron tutkimus keskittyy erityisesti organisaatioiden digitaalisen transformaation sekä uusien teknologioiden mahdollisuuksien tutkimukseen.

Helposti mitattava viehättää

Suomalaisyrityksissä eletään digitaalisen transformaation aikakautta. Se tarkoittaa, että iso osa yrityksistä hankkii uusia teknologioita, kuten automaatio- ja tekoälysovelluksia ja kerää niiden avulla dataa.

– Digitaalisessa transformaatiossa on kuitenkin kyse ensisijaisesti koko liiketoimintamallin ja organisaation toimintalogiikan muutoksesta. Teknologia ja data ovat vain työkaluja, jotka tukevat muutosta, Mero sanoo.

Digitalisaatio on tehnyt markkinoinnin tuottavuudesta mitattavampaa. Kun markkinoinnin onnistumista arvioidaan pääosin myyntiin ja tuottoon liittyvillä mittareilla, ne kertovat lopputulemista, mutta eivät juurikaan auta ymmärtämään asiakkaita paremmin.

– Markkinoinnin onnistumisen mittarina tulisi olla paljonko markkinointi tuottaa sellaista uutta tietoa asiakkaista, jolla voidaan kehittää liiketoimintaa, Mero sanoo.

Uudet analytiikkaohjelmistot ovat ruokkineet markkinoijien kiinnostusta helposti mitattaviin asioihin: kuinka moni näki mainoksen, klikkasi sitä, päätyi vierailemaan sivuilla, täytti lomakkeen tai osti tuotteen.

– Nämä tiedot eivät kerro mitään siitä, miksi asiakas osti tuotteen, mihin ostopäätös liittyi tai minkä ongelman kyseinen tuote auttoi ratkaisemaan. Ymmärrys asiakastarpeista jää vajaaksi.

Analytiikka jähmetti markkinoijat näyttöpäätteen taakse

Monikaan markkinoija ei halua tai ehdi selvittää ongelmia syvällisesti tai mennä epämukavuusalueelle esimerkiksi tapaamalla asiakkaita ja haastattelemalla heitä, Mero kertoo.

– Asiakkaiden ongelmat, tavoitteet, toiveet ja motiivit eivät löydy luvuista, vaan ne ovat numeroiden takana.

Asiakasymmärryksen puute on yrityksissä hyvin yleinen ongelma. Tehdään sitä mikä omasta mielestä on fiksua, eikä asiakkaiden mielestä tärkeitä asioita.

– Yritys riskeeraa koko tulevaisuuteensa, jos ei ole pulssilla siitä, mitä asiakas haluaa. Liiallinen keskittyminen tuottavuuteen voi johtaa lyhytnäköisiin toimiin asiakaskokemuksen kustannuksella.

Isoin virhe on ajatella, että teknologioilla olisi itseisarvoa. Ensin pitää miettiä, mikä on ihanteellinen asiakaskokemus, joka luo ylivertaista arvoa asiakkaalle. Vasta sen jälkeen kannattaa miettiä, mitä teknologioita ja dataa asiakaskokemuksen rakentaminen tarvitsee tuekseen.