Extralehdet Extralehdet
Luomun suosijoihin liitetään sosiaalisesti arvostettuja ominaisuuksia kuten hienostuneisuutta, varakkuutta ja epäitsekkyyttä. Luomu vaikuttaisikin olevan ”uusi musta” – tätä havaintoa markkinoijien, kauppiaiden ja yhteiskunnallisten toimijoiden ei kannattaisi sivuuttaa. Kuluttajat usein kertovat suosivansa luomuruokaa maukkauden, terveellisyyden ja eettisten seikkojen vuoksi.
– Luomuruokaa ympäröi huomattavan vahva mainesymboliikka. Ihmiset tuntuvat jotenkin kovaäänisesti tuovan esiin luomun suosimistaan. Se aina särähtää vähän korvaan ja saa miettimään miksi näin toimitaan, sanoo markkinoinnin alalta väittelevä KTM Petteri Puska.
Väitöstutkimuksessa tutkittiin luomukuluttamisen maineellista signaaliarvoa ja mainesymboliikkaa eri näkökulmista ja eri menetelmiä käyttäen. Nämä liittyivät tuotevalintojen tekemiseen, ruokanäytteiden miellyttävyyden arviointiin ja kuluttajamielikuviin.
Tutkimuksessa aktivoitiin koehenkilöiden statusmotiivit siten, että tutkittavat eivät sitä itse tiedostaneet. Aktivoinnin jälkeen he alkoivat suosia valinnoissaan enemmän luomuvaihtoehtoja. Vaikutukset eivät rajoittuneet vain tuotevalintoihin. Kun tutkimuskohteille oli uskoteltu, että heitä tarkkaillaan, niin luomuna tarjottu ruokanäyte jopa maistui paremmalta.
– Huomionarvoista on, että ruokanäyte ei todellisuudessa ollut edes luomua vaan perinteisin menetelmin tuotettua. Ruoan kuluttajat vaikuttaisivat siis kääntyvän herkästi vihreiksi, kun maine on pelissä, Puska sanoo.
Puskan mukaan luomuun kytkeytyvästä mainesymboliikasta saattaa olla apua yritettäessä kasvattaa luomutuotteiden menekkiä.
– Statusvihjeiden korostaminen luomun myyntiympäristöissä ja näkyvämmät myyntipaikat saattaisivat olla kokeilemisen arvoinen ensiaskel sellaisissa toimissa, Puska ehdottaa.
Luomukulutuksen maineellinen signaaliarvo ei kuitenkaan ole samanlaista kaikkialla.
– Pääkaupunkiseudulla miesvastaajien keskuudessa toteutetussa tutkimuksessa luomufanilta vaikuttanutta miestä yhtäältä kunnioitettiin ja toisaalta jopa kohdeltiin suotuisasti, kun taas Etelä-Pohjanmaan maaseudulla toteutetussa identtisessä tutkimuksessa tulokset olivat käytännössä päinvastaiset – ei kunnioitettu, eikä kohdeltu suotuisasti, naurahtaa keskeltä Etelä-Pohjanmaata eli Seinäjoelta kotoisin oleva Puska.
Tämä nostaa esiin kohderyhmäajattelun tärkeyden. Luomua ei ehkä kannata markkinoida samoin argumentein kaikille ja kaikkialla.
– Yleisellä tasolla luomun suosijoihin liitettiin kuitenkin monia sosiaalisesti arvostettuja piirteitä, kuten hienostuneisuutta, varakkuutta ja epäitsekkyyttä, hän toteaa.
Mistä luomun statusarvossa on kyse?
– Kestävinä ja hintavina vaihtoehtoina luomun suosiminen saattaa tarjota kuluttajille paikan signaloida muille epäitsekkäästä luonteenlaadustaan sekä taloudellisista resursseistaan – samaan tapaanhan ympäristöystävällisten, huomiota herättävien ja suhteellisen hintavien hybridiautojen tärkeimpien ostosyiden on osoitettu olevan maineellisia, Puska huomauttaa.
Ilmiö ei koske vain luomua. Ihmiset ovat läpi aikakausien halunneet näyttäytyä mahdollisimman epäitsekkäinä. Ihmisellä on syvälle juurtunut taipumus – ja monesti vieläpä tiedostamattomasti vaikuttava – pyrkiä saamaan kunnioitusta muilta ja (näennäisen) pyyteettömät teot ovat siihen eräs väylä.
– Pohjoismaat saattavat olla otollinen ympäristö tällaiselle ”prososiaaliselle statussignaloinnille”, sillä täällä materialistinen pröystäily ei välttämättä ole samalla tavalla arvostettua kuin joissakin toisissa kulttuureissa. Muiden hyväksi toimiminen saattaa olla se kaikkein tehokkain keino saada kunnioitusta, Puska toteaa.
